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郑州公关公司:新产品营销传播的公关策略
更新时间:[2015/11/17] 来源:app文化传播 浏览:3352次
      商品经济时代,市场上每天都涌现出各种各样的新产品。对企业来说,新产品能否成功推出,达成企业在经营战略、财务收益、品牌形象以及市场格局等各方面的目标,不仅取决于产品本身的功能与定位、资源倾斜力度,也取决其市场传播策略和执行的效果。显而易见,市场经济发展初期广告包打天下的产品营销模式,在媒体多元化和信息泛滥的年代已不复往日辉煌,如今向市场推出一款新产品,传播方式和渠道的优化组合日显重要,整合传播成为大多数企业的营销主导思想。同时,公共关系成为整合传播中的新兴势力,在新产品上市推广中,占据了重要的甚至是主导的位置。日前,记者就新品上市传播这个话题,采访了众多业界资深人士。
      > 新品传播成功要素
  从大的环节上说,一个新产品从研发、生产、定价到推广、铺市、促销,再到整个产品生命周期管理,涉及到企业经营的各个方面。而在这其中,上市推广是一个重要节点,决定着新产品在市场上的命运。因此,无论是企业营销部门,还是传播代理机构,都对新品传播投注了巨大的精力。那么,成功的新产品传播应具备哪些要素呢?
  凯尚公关公司项目传播总监盛鹏接受记者采访时认为,尽管新品发布形式多样,但成功的新品传播都离不开三点。首先是整合:传播策略与公司整体业务发展策略、产品及价格策略、渠道和经销商策略、终端推广及广告策略紧密结合,有效整合;其次是创新:包括产品的创新、营销方式的创新、传播媒介的创新、活动形式的创新等;第三是执行力:无论多么优秀的策划,如果具体执行不当,结果可能会功亏一篑。对于涉及国家或行业标准的新产品,必须深入了解相关政策,选择合适的发布时机。此外,对于目标消费者和目标受众的细分以及传播节奏的把握也非常重要。
  盛鹏告诉记者,在实际执行中,时常出现传播计划与其他计划脱节的情况。最典型的例子是终端铺货延迟。产品导入期,市场经理成功地策划了一系列广告与公关活动,可是渠道策略执行不利,铺货不及时,消费者无法在市场上购买到该产品。那么,先前的传播效果将按时间维度递减。更糟糕的是,如果这时候竞争对手推出类似产品,先前的传播就为他人做了嫁衣裳。因此,公关经理与市场经理以及其他部门应保持密切沟通,将公关计划与广告、终端促销及渠道计划融为一体。
  > 公共关系PK广而告之
  目前,大多数新产品上市的市场费用更多投向了广告,尤其当一个新产品需要建立品牌的时候,对于广告集中轰炸的营销模式更是乐此不疲。对此,《公关第一,广告第二》(The Fall of Advertising & The Rise of PR)的作者阿尔·里斯认为,建立一个新的品牌,首先应该采取公共关系的方式;品牌建立之后,才用广告投放来维护这个品牌在市场上的知名度。上海哲基公关副总经理施文涛的观点则恰恰相反。他认为,广告在建立品牌的初期应用较多,公关在在深化品牌诉求和维护品牌方面作用较大。以汽车为例,新品上市预热期,价格悬念的设置,设计理念的传播,媒体试车的安排等公关手段应用较多;上市阶段,往往会有大量的广告投放;后续阶段,产品卖点的深度阐释,售后服务体系的宣传,车主口碑的传播又需要公关的积极介入。
  对阿尔·里斯的观点,肖辉也表示不认同。他说,广告的价值和作用是全方位的冲击,快速记忆,对产品和品牌的知名度有巨大价值,尤其对新产品的推广很有作用。公关主要作用于美誉度,对消费者来讲,可信度高;相对于广告来说,公关传播的性价比更高;另外,广告信息有限,公关丰富了沟通与传播的内容和方式,更为系统而全面。
  他认为,企业与产品的战略定位,决定传播手段与方式。战略性产品很少做广告,更多选择做公关;而市场占领型产品先进行广告轰炸,再通过公关操作制造市场和消费话题。另外,B2B产品,比如竞价排名,则很少做广告,更多是通过公共关系进行市场推广。
文章:郑州公关公司www.aomenduch.com 原创分享。
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